当今 VC 既要给钱，又要能够出谋划策，还要能够落地执行。
钱？估值？团队？资源？当热钱在不断涌入消费品赛道，除了显性的资金和估值以外，资源和多维能力开始变得更加具有决定性。不少投资人都提到，早期消费品牌，拥有全能力的团队是非常非常少见的。供应链、产品、品牌、内容、流量、电商运营这六大能力，大部分早期团队都至少会欠缺一到两个点。在海外，品牌星球能够看到的一大趋势是，越来越多的资本开始和服务结合，既给钱又能够出谋划策，还能够落地执行。更有趣的是，Bullish 都在这些品牌非常早期，甚至完全不被资本市场看好的时期投资进入，很大一部分优势是来自 Bullish 作为品牌公司（Brand Agency）的另一面。即，既拥有区别于传统投资人的视角，又能够持续给予所投品牌在营销和品牌建设方面的建议。● Bullish 的官网分为 Capital 和 Creation 两个部分在国内，品牌星球观察到一个 2020 年在消费领域较为活跃的 VC 机构，也许是目前比较接近上述模式的存在——众麟资本。众麟资本在 2013 年就已创立，前期主要投资方向为 SaaS 平台和数据公司。作为天使投资人投资了人工智能企业「达观数据」、企业一站式采购系统「甄云科技」、企业一站式差旅报销平台「汇联易」，目前这些项目都已成为各自所在赛道的独角兽企业。众麟最近的一次好消息就在前不久的 3 月 17 日，北美生鲜百货平台「Weee!」宣布完成 3 亿美元 D 轮融资，估值达到 28 亿美元。而在 2015 年众麟天使轮投入之时，Weee! 还是一个「车库项目」，团队也只有创始人三人。这个项目让众麟一举获得了数百倍的回报。作为看早期项目的机构，众麟并不走广撒网路线。据内部总结，众麟整体的投资风格偏向精准、果敢。在 2019 年中，众麟决定转向重点布局新消费赛道，到 2020 年底出手项目虽不算太多，但各个都有自己的特色：众麟资本的团队不大，只有 12 个人，但却有一个近 500 多人的「投后部门」——小红书、抖音和 B站的头部合作方、大数据营销传播集团「众引传播」。众麟和众引像一对双子星，互为照应，促成了其特殊的投资基金+营销公司模式。七年间，众引传播作为全案数字营销服务商的资源、经验、数据、洞察给予了众麟资本重要的信息和认知补充；众麟资本则通过投资为众引传播拓展数据和中台能力。在众麟转入消费品投资之后，双方的合作更加直接而深入了。品牌星球采访到了众麟资本的创始人 Tony朱海彤，聊了聊众麟转型消费品的历程、投资模式，以及对整体消费赛道的看法。众麟最近新来了一个实习生，98 年的「小朋友」，标准的「Z世代」。采访开始前，来自 X世代和 Y世代的合伙人们一进门，就立刻注意到她脚上的一双崭新的 Off-White 的球鞋，并就此展开了一次认真的讨论——
「为什么会花 5000 块买这双 Off-White 的鞋？」
「为什么不会选择奢侈品牌而是 Off-White？」
「Off-White 这个标签是订上去的吗？为什么这么设计？」众麟的创始人 Tony 来自 X世代，但如果看众麟出手投资的项目履历，却会发现不管是品类还是品牌，视觉呈现上都颇为「Z世代」。大麻护肤、个人定制维生素、发妆产品、冲饮牛乳茶包……这些品类都颇有意思，但也不乏投资机构反馈认为赛道目前还过于小众，似乎想象力不大，或者短期之内难以看到可预期的回报。
众麟却投得非常果断。有一些项目甚至还处于产品还没完全出来的早期，众麟就决定投了。「敢下手是我们的风格。」Tony 这样提炼，而下手的方向则和团队背景有关。Tony 本科念的是营销学，曾在百威亚太负责并购。在 2003 年，市场上有品牌意识的公司还非常少，但在百威，Tony 看到了百威经典的体育营销、音乐营销、品牌构架是如何做的，并且经历了话语权从 X世代向 Y世代的迁移的完整过程。在今天，Tony 带领的众麟看中的是又一次代际迁移带来的机会，也就是 Y世代向 Z世代的转换，或者说，相信年轻人的未来。众麟近期新投的「生气斑马」，其创始团队就是清一色的 90后，团队成员年龄甚至还要更小，但却并不怕发出自己的声音。比如生气斑马非常独特的「手帐系列」假发片，灵感就来自团队里一位小朋友的「手帐」爱好。「你这手帐不就是贴纸笔记本吗？」创始人一边吐槽着，一边却注意到到小朋友是如何愿意花上无数时间、精力和热情在这个小小爱好上。又联想到假发片在头发上的拼贴、创造，正和手账的拼贴创意相似，于是团队内一拍即合，「手帐」就成为了假发片系列的概念灵感。「我们一直在探索与世界的关系，而爱好是联系自我与世界的纽带，每一种爱好都不该孤单。」生气斑马在推送中向他们的 Z世代用户表白心迹。而未来，生气斑马除了手账，还将推出汉服、抓娃娃机、盲盒主题的产品系列，切入 Z世代的每一种爱好。Z世代们曾经不被大人们看好的「小众」爱好们，在一步一步进入现实，构成成规模的产业。汉服、电竞、Cosplay，到现在的手帐、娃娃机、盲盒……Z世代一大特点就是对各种「小众」爱好的热爱和探索，但由于其高度圈层化的玩法，就让不在圈内的大人们很难看到，更难理解。因此，众麟相信，Z世代的品牌一定需要 Z世代自己的声音。正如生气斑马对于团队内「小朋友」的相信和倾听，众麟也在大胆对生气斑马这样年轻的团队和品牌下注。「我们要成为最懂 Z世代的投资机构。」Tony 这样告诉品牌星球。但众麟的消费品投资策略也不是无迹可寻。很明显，牛乳茶、维生素、染护发……都在围绕 Z世代年轻人的生活方式展开，并都是已被验证的品类，只不过采用了更贴近 Z世代人群的做法，比如个人定制、低糖低卡、从圈层化的爱好切入等等。还有一点则是，这几个项目在品牌力上都非常有自己的特点。品牌星球向 Tony 提问，品牌力多大程度上决定众麟是否会投这个品牌？Tony 并不讳言，对于早期 VC 来说，投团队仍是第一位的，因为品牌包含了很多无法量化、无法预测的感性因素。其次，每个人对于品牌的认知都不一样，尤其是早期项目。「我第一天去看一个项目，可能很多都没有准备好，那还无法称之为一个品牌，那么第 10 天，第 100 天去看它，它有没有机会成为一个品牌？我们投的时候它需不需要有完整的品牌主张？如果今天它纯粹是流量的打法，那未来有没有可能成为一个品牌？坦白讲，这是没有标准答案的。」Tony 说。但众麟的共识是，最终的目标，或者说项目的终局，仍然是「要成为一个品牌」。从商业角度上看，在今天和未来，一个消费品项目如果不成为品牌，就很难有更大的经济价值。因此，众麟会花很大的力气去了解创始人对于品牌的理解。「我们可以接受一个早期品牌一开始的不完美和不成熟，但同时，创始团队必须对品牌有相对完整的理解和想法。如果创始人仅仅只有做品牌的意愿，当然是不够的。品牌的核心，一定来源于创始团队。」Tony 说。不过，「能够接受早期的不完美和不成熟」，也并不是所有机构都可以做到。这句话背后是众麟自身背景，和众引传播多年沉淀带来的底气。众麟资本虽然 2019 年才开始投消费品，但并不是毫无基础，相反，其过往的投资经历对消费品牌投资有很大的助力。众麟资本成立之初，主要看的是 SaaS 和数字营销的项目。7 年历程下，众麟所投项目已经涵盖了消费品牌周边很多的环节，构建起一个数字营销生态。
● 众麟所投的 SaaS 项目
SaaS 零售中台合阔智云、短视频 MCN 机构白兔视频、电商大数据公司一面数据都是众麟所投的项目。
合阔智云为喜茶、乐乐茶这样有零售需求的新消费品牌，提供订单履约、智能门店供应链等零售中台服务；一面数据有全面的电商平台数据，以及从消费者评论、舆情聆听中获取的消费者洞察；白兔视频这样的 MCN 机构则几乎是抖音原生，因此熟知抖音生态，也拥有行业领先的达人资源，比如抖音美妆头部 KOL 骆王宇等。同为众麟旗下的「兄弟」项目，这些团队和众麟所投的消费品牌可以如何合作，并不难想象。比如众麟资本为新品牌成长专门开设了「众麟增长学院」，邀请过白兔视频、一面数据来进行业内分享，和新品牌的创始人进行面对面的交流以及资源对接。而对于大数据公司的布局，也让众麟有了快人一步的先机。在不少机构都缺少主流电商平台的后台数据时，众麟却能够看到全盘的实时数据，并从中快速找到增长更快的赛道和新锐品牌。除了数字营销生态，众麟甚至还提前布局了出海渠道——也就是之前提到的面向北美亚裔、拉丁裔的生鲜配送平台 Weee!。Weee! 从生鲜品类切入，目前已经拓展到了零食、美妆、日用百货等品类。Tony 认为 2021 年后，中国消费品以品牌身份出海的尝试会越来越多，Weee! 将会是很有想象力的渠道。而除了自身的布局以外，众麟资本更有一个其他投资机构几乎无法复制的外部加持。 ▍一家拥有近 500 人「投后部门」的 VC 机构「投后」，也就是投资之后的持续性服务，是投资机构「募、投、管、退」四要点中非常重要的一点。不过，真正详尽的投后服务大多是 PE 级别的机构才会提供，投早期的 VC 常常是广撒网的角色，一家 VC 机构手上有几十个项目也不在少数，即使想做投后人手也不够。但众麟资本却有一个几乎难以被复制的优势，作为一家主投 B轮以前的 VC 机构，能够拥有近 500 人的「投后部门」，因而能够为每一个所投消费品牌项目在业务侧提供更深度的帮助，甚至做到短板补齐。在 2006 年，Tony 和他的太太 Clare 共同创立了营销公司「众引传播」。但很快他俩便决定，当时的众引传播还不需要两个人一起扑在上面，而 2005、2006 年中国的 VC 机构正开始扩张，于是 Tony 开始了自己作为投资人的历程。
投资和营销，两条线开始了各自的发展和沉淀，直到 6 年之后，两条线再次相交。2012 年左右，众引传播看到了数字营销兴起的机遇，开始转型为全案营销、社交媒体投放、数据服务、效果投放等领域的数字营销集团。与此同时，Tony 在 2013 年开启了众麟资本，专注于大数据、SaaS 领域的投资机会。众引和众麟开始成为相互指引、协同作战的双子星。到了 2019 年，Tony 决定开始重点关注消费品牌赛道，曾任欧莱雅中国旗下品牌数字营销负责人的 Samuel 作为合伙人加入众麟。除了众麟资本内部开始搭建消费品方向的团队，众引也在同一时间悄然开始了组织架构的调整。此前，众引传播服务的客户都以成熟大品牌为主——联合利华、欧莱雅、可口可乐、亿滋、dyson 等耳熟能详的大集团和大品牌。2019 年之后，众引建立了专门负责新品牌的部门——服务了钟薛高、奶酪博士、OLLY、内外等一线新锐新消费品牌，不断积累着实战经验。● 众引传播服务了 OLLY SLEEP 进入中国的落地投放在投资一个项目之前，众引为众麟充当着诊断师的角色。在众麟团队发现了一个不错的项目，并通过了前期的调研考验，众引便会介入，为其营销策略、品牌建设、产品话题度进行把脉。而在项目投资之后，众引则为众麟项目承担起短板补齐、实战落地等责任。
众引传播的一大优势正在于将战略和战术落地。不同于其他投资机构成员更多来自战略咨询背景，仅能提供宏观战略的辅助，众引可以说是一个实战部队，擅长去做一些极为费工夫的工作，来帮助品牌达到切实增长。一个很好的例子就是「选号」，也就是选择性价比最高，调性最合适，真正能达到转化的 KOL/KOC 账号。众引曾为众麟所投的一个早期消费品牌进行抖音从 0 到 1 的投放运营。首先第一步便是选号。新品牌早期预算极其有限，需要花在切实的业务增长上，因此反而需要寻找流量「洼地」，比如野生的 KOC 抖音号。他们往往商业化的内容还做得很少，甚至没有开始，粉丝数虽然不多，但真实且具有粘性。「这样的 KOC 找到 100 个，大概有 20 个会回复我们。回复的 20 个里，大概有 3 个真的能推进合作。」Samuel 告诉品牌星球。而这样百里选一的 KOC 账号，众引为新品牌积累了数万个。在众麟所投的一个项目里，众引帮这个新品牌做到了 1:8 的 ROI 转化。
除了野生号，对于粉丝基数更多的 KOL，众引也拥有行业外难以看到的洞察——历史投放数据。众引作为小红书、抖音和 B站的头部合作方，和很多大品牌和大集团合作多年，和联合利华的合作甚至长达 15 年。这期间，众引积累了大量实战经验，通过历史投放数据就能够得知各平台上 KOL 们真正的带货转化能力，因而能够帮助新品牌更好地避坑。另外，众引传媒的流量采买规模是行业的第一梯队，通过规模效应也能降低新品牌的流量采买成本。不过，众麟也强调，这并不代表选择众麟的品牌必须选择和众引传播进行绑定。相反，众麟非常鼓励「赛马」，也就是品牌可以也应该去找多个乙方服务商，优中选优。但众引会给到众麟项目最优的条款，或者说最优的资源。这不只是空口承诺，而是作为长期利益共同体的理性选择。「毕竟，和其他服务商的合作中，服务商的第一利益是自身需要盈利，但众引第一利益其实是投资的品牌能够迅速正向成长，从商业的角度看，这是一个利益共同体。」Samuel 分析到。
除此之外，正如上文提过的，众麟还专为新品牌创始人们举办了「众麟增长学院」，目前已经做了 8 期，每一期都会选择不同的主题，邀请所投项目的创始人来进行学习和分享。品牌建设、数据洞察、私域流量、营销规划、平台玩法、资源对接……视角更为实际，也更加行业内。「做消费品投资，最重要的就是要对生意有理解，要能看得懂品牌，要对真实的消费人群有感觉。」Tony 总结。Tony 和 Samuel 都有过创业的经历，也亲身入局做过营销传播，知道消费品从 0 到 1 的历程是什么样，因而更知道消费品的早期团队需要什么。而消费品的特殊点在于，不同的品类下，0-1 的起量过程需要的东西都不同，这时众引为各大集团各品类品牌服务的经验就能够派上用场。
比如母婴品类，其特殊性在于婴童在不同的阶段需要的产品不同，因而带的货也和品牌也要区分。因此众引建立的母婴类 KOL 数据库是按照小孩的月龄来分类的，并且长期迭代。Bullish 的创始人曾经在采访中说过，很多金融背景出身的 VC 视角往往容易局限于自身经验，尤其是已经早早实现财务自由，进入富裕阶层的那一批人。
比如当年曾在美国红极一时的美妆订阅盒子 Birchbox 在早期就非常难拿风投的钱，因为很多男性 VC 看到后的第一反应是，「我妻子应该很快会腻吧」。然而 Birchbox 的目标群体恰恰不是这样一群人的妻子，不是这一群在郊外住着大别墅的女性，而是希望在有限预算内尝试到最多种美妆产品的女性。营销人因为长期做用户调研，服务不同定位的品牌，有时候反而更能够客观评估项目对于目标人群的吸引力，并从营销直觉去判断一个品牌的潜力。以上我们聊了很多营销+投资模式的优势，但同样，这有时也意味着等待和耐心。
品牌的成长不是一蹴而就。众麟也很清楚地表示，并不打算做两三轮之后就退出变现的 VC。其资源配置、生态布局、包括基金设定，都决定了众麟更适合深度服务，长期陪伴孵化式的关系。加上众麟这一期基金走的是 9 年的长线模式，这允许了众麟前期更加深度地投入，也同样意味众麟对项目有更严格的筛选标准。「野心决定上限。」Tony 说，「我们看一个消费品项目，其实最终看的是它是否有机会颠覆品类，能够独立 IPO。」这似乎对于如此早期的项目来说，有点难以想象。不过 Tony 给出了他们的思考：「如果不考虑做两三轮就退出的 VC，那么众麟的退出途径基本就是两个——项目被收购和独立 IPO。如果看并购的机会，其实非常局限，因为市场上能够买它的可能只有几家，这就非常被动。如果这个团队的创始人没有颠覆品类的野心，那上限就会相对偏低，以众麟的深度投入模式来看，其投入产出比也会偏低。」在另一方面，新品牌做到独立 IPO 的时间正在缩短，也越发成为一大趋势。在海外，品牌星球已经看到太多 DTC 品牌做到了独立 IPO：从名不见经传的早期品牌到独立 IPO，当然是一条充满不确定性的艰难道路。而在消费品比赛进入更加白热化的下半场，品牌星球也认为，团队的内力、可以撬动的外力，这些资金以外的资源、能力的重要性会愈加凸显。通过资源整合来达到能力的最大化，也许是能够让未来新品牌更加快速成长的重要能力。BRANDSTAR
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